Neurociência em eventos

Nos últimos anos, a neurociência é um tema que está ganhando mais espaço e campos de aplicação. Responsável por estudar o sistema nervoso e suas funcionalidades, auxilia diversos setores, incluindo áreas como educação e negócios. Essa ciência consiste no estudo e análise de estruturas, processos de desenvolvimento, mecanismos moleculares e aspectos fisiológicos, por exemplo, a fim de identificar possíveis alterações que possam ocorrer durante a vida do ser humano.

A aplicação do conhecimento neurocientífico está avançando no mundo e no Brasil – mesmo ainda sendo considerado uma novidade para a maioria da população. Muitos ainda não conhecem suas funções, mas esse cenário promete mudar nos próximos anos.
“Como pioneira no país, a Forebrain pode acompanhar um crescimento gradual nesse mercado. Hoje a carteira de clientes e os estudos dentro do país são muito representativos, trazendo grandes marcas representantes de diversos segmentos da indústria e agências”, afirma Ana Carolina Souza, co-CEO da Forebrain, empresa brasileira pioneira em pesquisa de Neuromarketing.

Isso mostra que, apesar da diminuição nos investimentos de pesquisa nos últimos dois anos, ainda é possível notar avanços e a importância do país na área. “O Brasil é um país de destaque em neurociência, inclusive à nível mundial”, conta Dra. Carla Tieppo, professora da Faculdade de Ciências Médicas da Santa Casa de São Paulo.

De acordo com a especialista, o país exporta muitos pesquisadores. Isso porque os profissionais formados aqui acabam migrando para outros centros de pesquisa no exterior, a fim de desenvolver mais seus estudos. “O mais importante aqui no Brasil é que a gente aprenda a diferenciar o joio do trigo. Porque tem muita gente dizendo que faz ou que conhece neurociência, mas são pessoas querendo se aproveitar dessa onda, do momento de euforia em relação ao tema”, alerta.

Aplicação em eventos

Uma vez que a neurociência auxilia no entendimento sobre o comportamento da mente, o estudo pode trazer muitos benefícios para o mercado de eventos, pois suas metodologias são capazes de fazer a análise e interpretação implícita dos consumidores quando os mesmos estão em contato com diferentes ações de marketing, por exemplo.

“Para eventos, podemos avaliar questões relacionadas à patrocínio, por exemplo, (sua marca está patrocinando o evento certo? O evento está de acordo com os conceitos e imagem associados a ela?), tudo isso através de uma metodologia conhecida como TIA, ou seja, Teste Implícito de Associação. Também é possível analisar a experiência do evento em si, avaliando a resposta atencional das pessoas através de um equipamento chamado Eye Tracking Glasses, que mede para onde as pessoas estão olhando enquanto participam do evento”, explica Ana Carolina.

A neurociência pode ser aplicada em diversos setores, uma vez que ajuda a compreender o modo como processamos as informações. Assim, é importante motivar a área de eventos a olhar essa possibilidade para, além de entender o comportamento humano, melhorar a experiência dos participantes.

“Até hoje, os estudos têm mostrado que as pessoas, ao gastar dinheiro com experiências, sentem mais recompensadas do que quando compram um bem material. Eventos são experiências, então, quando entrar nessa área de percepção de como o cérebro reage à experiência, o mercado irá crescer muito. O benefício é grande, e não só em termos econômicos, mas em benefício acadêmico também, pois é a compreensão do comportamento humano e como o cérebro se comporta e processa informações”, conta Camila Campanhã, psicóloga e neurocientista, professora da Pós-Graduação em Neurociência e Psicologia do Mackenzie.

Junto com outras áreas, como a psicologia e neuromarketing, a neurociência é capaz de ajudar a descobrir como as pessoas entendem as mensagens e estímulos do ambiente. Se um evento apresenta muitos elementos e estímulos, o cérebro não consegue computar todas as informações, o que é um risco sobre a experiência das pessoas em uma feira, por exemplo. “Você sempre sai com a sensação de que deixou de fazer coisas importantes, que deveria ter se organizado melhor, ou se sente incomodado por ter de escolher uma palestra entre três que estão acontecendo ao mesmo tempo. É aquela sensação de falta, de que não aproveitou muito bem o evento, mas porque temos uma limitação cognitiva de informação”, diz Camila, que explica ainda que a limitação cognitiva impede o cérebro de permanecer focado e sustentar a atenção sobre algo por muito tempo.

Neuromarketing

Com o passar dos anos, os estudos sobre neurociência se desenvolveram de tal maneira que houve ramificações da área para segmentos de atuação variados, como neuromarketing, neuroeconomia e neurociência organizacional. “Dentro da área de neuromarketing, as pesquisas podem ser aplicadas em diversos tipos de ações de marketing, como comunicação publicitária, merchandising, branding, e desenvolvimento de produto”, explica Ana Carolina, da Forebrain.

Para o mercado de eventos, o neuromarketing pode ser implementado desde o início dos projetos. Com a ajuda de um consultor com formação na área, é possível ajudar a equipe a inserir os conceitos de neurociências comportamental e cognitiva em todo o processo – desde a concepção, até a execução do evento.

Segundo a Dra. Bruna Velasques, professora da UFRJ (Universidade Federal do Rio de Janeiro) e colaboradora do INA (Instituto de Neurociências Aplicadas), o neuromarketing pode contribuir para a área de eventos de duas formas. “Uma é aperfeiçoando a área de divulgação e construindo formas de aproximar o público-alvo; outra é pensando nos profissionais que trabalham nos eventos. Essas estratégias envolvem construção de material de divulgação e estruturação do ambiente baseados em conceitos de cognição, emoção e adequação motora. Além de conceitos de planejamento que podem ser inseridos, sempre levando em consideração o que se conhece em relação ao funcionamento cerebral”, afirma.

A área está em desenvolvimento e tem muito a oferecer. Algumas empresas já perceberam isso e aplicam pesquisas com base nas neurociências para construir estratégias de marketing para seus produtos e serviços. “Como uma área em desenvolvimento (não só o neuromarketing, mas a própria neurociência) muitas perguntas sobre os processos básicos precisam ser respondidas, além das questões éticas que são pouco faladas, como a possibilidade de manipulação do público”, ressalta Dra. Bruna.

Marketing sensorial: cinco sentidos para os eventos

O marketing sensorial consegue atuar juntamente com a neurociência, uma vez que está ligado diretamente às experiências e tem o objetivo de torna-las inesquecíveis, fazendo com que clientes e visitantes voltem ao seu evento, por exemplo. De acordo com a Euromonitor (2017), no relatório “Megatrend Analysis: Putting the Consumer at the Heart of Business”, os consumidores continuarão a buscar cada vez mais experiências de compra até 2030. Essa tendência, denominada Experience More, tem impacto direto no mercado de eventos.

O marketing sensorial estimula os cinco sentidos (visão, audição, olfato, tato e paladar) como parte da estratégia de diferenciação e posicionamento, capazes de trabalhar no consumidor todo o potencial mental e, assim, comunicar de forma mais clara e natural a mensagem do marketing. “No caso de eventos, o qual envolve muita experiência de compra e consumo, o marketing sensorial é fundamental, onde o maior desafio é tornar tangíveis elementos de marca intangíveis (que não podem ser tocados). Para os eventos, o segredo está nos pequenos detalhes”, explica Mariana Munis, professora de Marketing da Universidade Presbiteriana Mackenzie de Campinas.

De acordo com o Instituto Millward Brown, empresa de pesquisa líder e global, especializada em pesquisas de propaganda, comunicações de marketing, mídia e brand equity, o sentido mais estimulado atualmente nos eventos continua sendo a visão. Porém, a tendência é de que o olfato e audição sejam melhores trabalhados em um futuro próximo.

A busca em ter algum tipo de experiência positiva se sobrepõe à vontade de possuir um item. Mesmo na compra de bens duráveis, o cliente espera a experiência como parte do pacote para que efetue a compra. Assim, os eventos precisam pensar em como podem gerar personalização e melhorar a relação com seus clientes, bem como proporcionar experiências únicas com o auxílio do marketing sensorial.

“Com o marketing sensorial em eventos, as empresas podem criar experiências envolventes, inesquecíveis e memoráveis. Com isso, há posteriormente uma maior indicação de novos clientes para confecção de novos eventos, já que os convidados se sentiram tão bem e querem vivenciar tudo isso novamente”, ressalta Mariana.

Durante o planejamento, é importante pensar em todos os detalhes que possam impactar positivamente a experiência dos presentes, através do mapeamento de toda a jornada dos participantes antes, durante e depois do evento.