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Estratégias de marketing B2B para motivar o consumidor

Foto: Pixabay
As relações B2B representando aproximadamente 90% de todas as transações comerciais globais

Para entender sobre as estratégias de B2B é preciso primeiramente compreender sua raiz: o marketing.

A essência do marketing é entender as necessidades do cliente. Seja via inteligência de mercado, pesquisas, visita a clientes ou feedback do pessoal externo, é preciso levantar todas as informações importantes desses clientes para conseguir desenvolver as ofertas de forma mais adequadas para essas necessidades.

Outro objetivo do marketing é que essas ofertas têm de ser feitas de maneira sustentável e lucrativa para a empresa e elas têm de ser melhores que a concorrência.

E uma vez executadas essas ofertas é preciso ser comunicado para o cliente de forma eficiente, conforme o perfil, os stakeholders etc.

Mas o que é B2B?

O marketing B2B (business to business ) é a forma de descrever as transações iniciadas de uma empresa para outra empresa, ou seja, de um CNPJ para outro CNPJ. Todas as vezes me que se é pensado em fazer negócios com uma empresa isso já define uma relação B2B. E obviamente ela possui suas características e especificidades.

Atualmente, essas relações B2B representam aproximadamente 90% de todas as transações comerciais globais, de acordo com a pesquisa da International Data Corporation (IDC), apresentada no artigo do World Trade Organization.

Hoje em dia, as empresas estão buscando investir nas relações B2B, pois ela alavanca a agilidade e torna mais segura a relação cliente e fornecedor.

Diferenças entre B2C e B2B

O marketing B2C (Business to Consumer ) é voltado para o consumidor final. A principal característica que diferencia o B2B e o B2C é a natureza da compra. Como consumidor final, o consumo é pessoal. No B2B é consumido para a transformação, para colocar na montagem, na linha de produção, para uma revenda ou até para o caso de serviços para a melhoria dos seus processos internos e administrativos

A segunda característica importante são as próprias transações. No B2C as transações são de pequeno risco. Já no B2B são transações que movimentam volumes/ valores muito grandes, são complexas e de alto risco.

Por conta disso, outra característica, a decisão de compra, no B2B tem que ser totalmente profissional , onde o seu Pessoal e de Suprimentos, por exemplo, são muito treinados, porque o objetivo é sempre reduzir custo, ou seja, aumentar lucro e trazer valor para a empresa. Já no B2C, a decisão de compra ela pode ser emocional, para atender uma necessidade básica ou um ímpeto emocional daquele momento.

A última propriedade é a demanda. a do B2C é uma demanda direta (por exemplo, eu vendo um carro para essa pessoa). No B2B, a demanda é derivada , onde ela já existe e é derivada de uma expectativa de venda de algum outro produto B2B e/ou B2C.

Fidelidade do cliente

Flaviane Paiva – Foto: Divulgação

Para Flaviane Paiva, gerente de comunicação na LG Lugar de Gente, empresa especializada em soluções de tecnologia para gestão de rh, as estratégias são pensadas a longo prazo e focadas principalmente no relacionamento e na experiência do cliente. “Entendemos que os pontos principais continuam sendo a qualidade do atendimento, dos produtos e dos serviços prestados. Olhando pelo viés da comunicação, podemos dizer que lidamos com entregas grandes e personalizadas, e a lealdade vem com a solidez e constância nas ações”, explica.

Para isso, a empresa investe em marketing de relacionamento e se envolve com o real sucesso do cliente. “Trabalhamos com campanhas de conteúdo, disponibilizando informações de valor para o nosso público; fazemos lançamentos de novos produtos e atualizações de soluções para que eles não parem de inovar; levamos a nossa marca por meio de grandes eventos, presenciais e digitais; compartilhamos cases de sucesso e buscamos incentivar que empresas inspirem outras empresas e, assim, possamos ajudar no desenvolvimento contínuo de todas elas”.  

Quando a empresa fideliza seus clientes ganha notoriedade para conquistar outros. Uma ação está relacionada a outra e ambas são importantes.

Sucesso nas estratégias de marketing B2B

“Nossa força motriz é: o sucesso do cliente é o nosso sucesso”, enfatiza Flaviane Paiva, dizendo ainda que tudo gira em torno das suas necessidades e, a partir daí, é possível expressar o valor que os sistemas inovadores oferecidos pela empresa podem representar para os clientes.

Outro fator importante: o marketing B2B não é imediatista. Nesse sentido, é fundamental considerar a constância nas estratégias, fortalecer uma identidade que gera confiança e que possibilita a geração sustentável de resultados de empresa para empresa.

Ainda,  é necessário dar voz ao consumidor para ter clareza se a empresa está no caminho certo em relação às suas estratégias. É importante entender suas necessidades por meio de contatos consultivos, ainda mais quando está lidando com os seus próprios clientes. “Na LG, temos reuniões periódicas, realizadas pelo time de ‘Sucesso do Cliente’, que ajudam a analisar o que está indo bem e o que precisa ser ajustado”, exemplifica Flaviane.   

Cinco estratégias essenciais do marketing B2B

Para os especialistas do setor, basicamente existem cinco pontos essenciais que não podem ser negligenciados pelos profissionais de marketing,  pois trazem qualidade nas ações e análises de estratégias de mercado. São eles:

#1 – Cadeia de valor

Segundo Michael Porter, é o conjunto interligado de todas as atividades que criam valor, desde uma fonte básica de matérias-primas, passando por fornecedores de componentes, até a entrega do produto final às mãos do consumidor.

#2 – Segmentação

É o agrupamento de participantes com hábitos, necessidades e interesses similares. Mas porque segmentar? Para aumentar  a possibilidade de sucesso e eficiência das atividades de marketing. No B2B costuma-se fazer segmentação pela indústria que utiliza o produto, ou seja, pela cadeia de valor. Além disso, ao subsegmentar eficientemente aumenta a possibilidade nas atividades de marketing e irá conseguir entender e criar uma proposta de valor mais adequada aqueles hábitos de consumo, às necessidades do cliente e aos seus interesses.

#3 – Análise da Concorrência

Quando se fala em avaliar concorrência normalmente pensamos em colocar todos os concorrentes em um mercado comum e avaliar quais as vantagens e desvantagens competitivas desses concorrentes frente à empresa na qual o profissional de marketing atua.

Onde percebemos no B2B uma oportunidade muito grande de melhoria? Quando se consegue subsegmentar as empresas por hábito de consumo e necessidades específicas, e, para cada subsegmento, conseguir definir quem são realmente os concorrentes mais importantes. Porque para um mercado que tem uma necessidade de produtos de alto valor agregado, não são todos os concorrentes que vão entrar em “força”. Alguns não entram e não são considerados pelos clientes. Existem dois pontos principais para avaliar a concorrência: fazer a análise de concorrência pela segmentação e avaliar a longo prazo para conseguir enxergar muitas vezes um “gap” a ser aproveitado hoje.

#4 – Análise de SWOT

A análise de SWOT é uma matriz de quatro quadrantes que relaciona os pontos fortes e fracos da empresa versus o ambiente externo (segmento, mercado, empresa e/ou cliente) ou até por um cliente individual. Seu nome vem do inglês, e significa basicamente: Strenghts (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças). Em português, essa sigla é conhecida como FOFA.

Quando se fala de Forças é pensar: quais as razões (características competitivas) o cliente compraria de você? (fatores críticos de sucesso); quanto a Fraquezas, são os aspectos do seu produto ou serviços que dificultam a geração de negócios no segmento; Oportunidades, são as espaços/brechas no segmento/ mercado possíveis de aproveitamento com seu produto ou serviço; e Ameaças são movimentos no segmento/ mercado que dificultam a sua geração de negócios. Essa matriz que mostrará onde a empresa está: em vantagem ou desvantagem daqueles concorrentes mencionado na dica #3. Temos então uma ferramenta sendo usada de uma forma mais assertiva.

#5 – Análise de stakeholders

Este tipo de análise identifica e avalia os papéis de todos os participantes de um processo de compra dentro de uma empresa. De grande relevância, essa análise é exclusiva para os negócios B2B. Porque é preciso avaliar dentro de uma organização como um produto ou serviço é comprado/ utilizado, ou seja, como a necessidade desse produto é gerada até o momento em que ele é comprado e quem são os participantes dentro desse processo. Para ter uma análise de stakeholders mais efetiva a primeira ação a se fazer é desenhar o fluxo de decisão de compra dentro daquele cliente (identificando a área que a necessidade é originada, quem realmente são as pessoas dentro daquela área que são importantes, quem são as pessoas que aprovam, se existe um departamento de qualidade, e quem é que aprova o pedido de compra, por exemplo). Entender como funciona esse fluxo, a análise facilitará a decisão da política de abordagem por cliente (quando vai visitar o cliente, com quem irá fazer essa visita, quem vai visitar esse cliente e qual é o objetivo dessa visita).

O segundo passo neste tipo de análise é definir o processo de melhoria contínua: identificando o stakeholders, levantando as necessidades, realizando a análise de papéis dos stakeholders, gerencia expectativas, faz a oferta para o participante “alvo”, e rever, analisar e corrigir possíveis enganos durante o processo, para então começar novamente o ciclo de análise de stakeholders.

É preciso identificar as pessoas para depois desenhar a estratégia de abordagem pelo nível de poder que o stakeholders/participantes detém dentro do processo de compra daquela organização. Pois, às vezes se tem uma oferta perfeita, porém foi efetuada a abordagem errada com uma pessoa errada e perde-se aí a chance de fechar um negócio.

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