Você conhece ROI e ROX?

Na Era em que o cliente dita as regras, empresas devem focar em métricas visando o retorno da experiência

Publicado em 21/04/2020

Como disse o primeiro-ministro canadense Justin Trudeau no Fórum Econômico Mundial de 2018: “O ritmo da mudança nunca foi tão rápido, mas nunca será tão lento“. Para acompanhar as mudanças aceleradas nos hábitos do consumidor e reconhecer a importância do cliente, as empresas precisam focar – e medir – as experiências das pessoas com seus produtos e marcas.

Nesse cenário que entra as métricas ROI e ROX. Você as conhece?

O Retorno Sobre Investimento (Return On Investment– ROI) é um cálculo que indica o quanto se está ganhando em termos percentuais sobre aquilo que foi investido em relação à ação de marketing. O cálculo dele é simples: ganho investido (menos) investimento inicial (dividido) pelo investimento inicial (multiplicado) por 100.

A métrica tradicional de ROI é utilizada principalmente com base em resultados tangíveis com vistas de compreender se vale a pena manter ou não o investimento em certos canais de marketing. Ele é uma métrica que traz precisão dos investimentos. Em ROI, quando se fala em investimento entende-se que seria em um canal de mídia paga, como Google Ads e Facebook Ads.

Já o Retorno Sobre a Experiência (Return on Experience – ROX) é uma métrica mais atual que comprova o retorno do investimento efetuado nos clientes e colabora para a otimização do atendimento e fidelização do consumidor. Seu cálculo é efetuado sobre o investimento da empresa em experiência do cliente e experiência do funcionário e não tem nada a ver com medir a satisfação como NPS (Net Promoter Score).

Segundo Manoel Carlos Junior, pioneiro do marketing de experiência no Brasil, autor do 1º livro sobre o tema na língua portuguesa, consultor e palestrante, ROX foi criada recentemente pela PwC, multinacional de auditoria e consultoria, justamente para medir um fator cada vez mais importante para uma empresa: o retorno gerado pela satisfação dos seus clientes. “Tem sido implantado em grandes multinacionais sobretudo de bens de consumo, grandes varejistas e empresas de serviços. Creio que tende a se popularizar muito nos próximos anos também para empresas de médio porte aqui no Brasil”.

A métrica também aponta se a empresa está conduzindo os comportamentos da organização que são essenciais para projetar e fornecer melhores experiências online e físicas.

Para isso, as organizações precisam mapear a jornada de aquisição dos consumidores, isolar os pontos de contato e fatores que impulsionam a experiência e, em seguida, investir mais nas partes da empresa que “moverão a agulha” nessas interações e produzirão resultados mensuráveis

ROX é o novo ROI?

Com o avanço do uso do ROX, muitos profissionais da área de marketing achavam que ROX serio o novo ROI, e que a métrica tradicional acabaria por sucumbir. O ROI sozinho, atualmente, é considerado insuficiente para analisar o sucesso de uma empresa, mas não inútil.

É aí que entra a nova métrica de ROX. Para complementar.

Para Manoel Carlos Junior, as abordagens de ROI e ROX são similares, mas com focos diferentes. “Mas sem dúvida alguma, elas se complementam”, afirma o especialista. “Este novo indicador expressa o que mudou nas últimas décadas: não interessa o que a marca faz, o quanto ela investe, e sim o que o time e o cliente percebem que a marca faz. Porque, ao contrário do que se propaga, não é apenas a experiência do cliente que conta, a da equipe na maioria dos casos é ainda mais importante. Se o time tiver uma experiência estupenda com a marca, cada um repassará para os clientes. Simples assim. Mas ainda raro de se ver acontecendo”.

Com o ROX, por exemplo, as organizações podem examinar se de fato estão investindo e entregando experiências positivas para os clientes. E com o ROI podem buscar compreender como aprimorar a exibição e o fornecimento de serviços, por exemplo. Combinadas de maneira correta, as duas medidas ajudam a impulsionar os resultados da empresa.

As melhores métricas que traduzem o sucesso na experiência do cliente são as que fazem sentido para o negócio, de forma customizada, e que revelam o nível de satisfação com a marca e os serviços ou produtos adquiridos. “Geralmente, o projeto de experiência do cliente tem metas muito bem definidas, de redução de churn/perda, elevação do nível de satisfação dos clientes e até encantamento com a marca ao ponto de recomendá-la”, explica Monica Lobenschuss, especialista em Marketing e Vendas, colunista da Exame.com e palestrante.

Segundo a especialista, é possível trabalhar com as duas medidas, “pois o ROX traz mais informações e acaba oferecendo uma análise mais completa, enquanto o ROI pode medir vendas que deixaram de ser perdidas, estatisticamente, e as que foram conquistadas com indicações

Pesquisas confirmam eficiência do ROI/ROX

A pesquisa Global Consumer Insights de 2019, da PwC, destaca a necessidade de se concentrar no ROI e no ROX, e mostra que líderes empresariais precisam de uma nova maneira de medir seus investimentos, que vai além do ROI, pois este momento atual é o tempo para introduzir o ROX no ambiente corporativo. E isso significa deixar de medir o retorno dos gastos com publicidade, investimento em tecnologia e custo economia dos centros de serviços compartilhados para medir o retorno de iniciativas de experiência de clientes e colaboradores.

E experiência nesse sentido quando as empresas oferecem um nível de serviço de excelência contando com funcionários motivados e prestativos, eficiência, conveniência e agilidade.

Assim sendo, é importante que as organizações entendam quais experiências são cruciais para o seu sucesso, como as diferentes experiências são correlacionadas – e especialmente como as experiências dos funcionários e as experiências dos clientes afetam umas às outras. Porque são as pessoas no negócio que criam a experiência da marca do cliente.

E investir exclusivamente em tecnologia não basta. O levantamento da PwC aponta que 80% dos consumidores esperam por mais interações humanas em suas experiências.

Nesse sentido, para implantar o ROX, é preciso entender os tipos de experiências que os consumidores estão exigindo atualmente e o que pretendem no futuro.

Admiráveis experiências novas

Lealdade não é mais o que costumava ser. Manter os clientes fiéis à marca não é mais oferecer uma associação em que eles podem acumular pontos ou bombardeá-los com códigos de desconto. Os clientes de hoje querem mais e, se você se aprofundar no que isso realmente significa, tudo se resume a uma coisa:

Experiência!

Os consumidores estão cada vez mais exigentes e tendem a preferir experiências que reflitam que são especiais. “Assim, a personalização e a humanização estão em alta. Empresas que se dedicam a conhecer mais do consumidor nas redes sociais e a praticar o SAC 4.0, com integração de canais, mais interatividade e agilidade, deverão ter mais sucesso nessa área”, assinala a especialista Monica Lobenschuss.

Os consumidores estão cada vez mais dispostos a se engajar em novas atividades online, sendo que estão usando produtos e serviços das empresas de tecnologia 24 horas por dia inclusive via celulares, para obter informações. “Cerca de 80% dos brasileiros que usam aplicativos relacionados à saúde, por exemplo, disseram ter três apps de condicionamento físico, saúde ou bem-estar em seus celulares”, mostra o levantamento.

Outra pesquisa da multinacional PwC, “Experiência é tudo – Descubra o que realmente importa para o seu cliente“, destaca que os ganhos por grandes experiências valorizadas são tangíveis: até 16% prêmio de preço em produtos e serviços, além de maior lealdade. Já a má experiência pode afastar os clientes: 1 em cada 3 consumidores (32%) dizem que se afastam de uma marca que gostam depois de apenas uma experiência ruim; 48% fariam isso após algumas experiências.

O estudo identificou que o brasileiro é o consumidor que mais valoriza a experiência: 89% diz que experiência é o que mais impacta a decisão de compra. No mundo todos, chega a 73%.

“Quando os clientes se sentem valorizados, as oportunidades para as empresas maximizarem suas receitas aumentam. Mais de 36% dos consumidores pretendem aumentar seu nível de gastos, mas as empresas terão que se esforçar para obter essa receita extra“, diz o relatório.

**A Era das experiências! Os 7 passos para criar experiências memoráveis**
com Manoel Carlos Junior

Como aplicar ROX nas empresas?

Ao longo da jornada do consumidor, e da experiência do cliente, o mesmo irá manifestar tudo o que sentir de alguma forma e mensurar isso de acordo com o investimento realizado em cada touchpoint (ponto de contato com o cliente).

“Nas marcas com alto ROX, é muito importante que todos que trabalham nela sejam chamados a perceber esse resultado e tenham autonomia para trabalhar proativamente para garantir que os clientes mantenham as boas sensações ou, caso tenham um momento ruim com a marca, possam ter essa sensação revertida”, explica Manoel Carlos, dizendo ainda que marcas com alto ROX garantem muito mais lealdade dos seus clientes e do time e crescem mais rapidamente.

“Comece a construir e medir ROX. Você vai ser muito mais competente e feliz, além de ganhar mais dinheiro. A Nordstrom – loja de departamentos premium americana – e a rede de hotéis Hilton, são exemplos de empresas que fazem isso há décadas e, para mim, são exemplos práticos de adoção da ROX, afinal já possuem uma cultura de valorização da experiência dos seus clientes”, exemplifica o especialista em marketing de experiências.

E quando se trata de feedback do cliente, a parte mais crítica de um gerenciamento é tomar decisões e agir com base nele.

Coletar feedback e entender o que os clientes pensam não tem valor intrínseco. Para poder agir é preciso entender como as ações da empresa influenciam a experiência do cliente. Quando a empresa sabe o que impulsiona a experiência do cliente e em quanto, sabe como aprimorá-la.

O melhor caminho para aplicar o ROX nas empresas é por meio de uma ação conjunta entre profissionais de rh, marketing, gerentes e executivos da organização.

“Há ferramentas e estratégias que também ajudam no processo, como analisar o NPS (Net Promoter Score), usar recursos de cliente oculto para avaliar o atendimento, melhorar as respostas dadas aos clientes, além do tempo de retorno, e até ampliar os canais de conectividade”, lembra a palestrante e consultora Monica Lobenschuss.

A PwC, nesse sentido, recomenda seis ações para melhorar o ROX da empresa e obter mais sucesso: